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　　文 | 新京报智库特约撰稿 陈白

　　即使是罗永浩，也未能刹住直播带货翻车的速度。

　　辛巴的假燕窝事件一波未平，12月15日，罗永浩的直播间“交个朋友”发布微博称，11月28日直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为非羊毛制品，“交个朋友”将先行对购买到假羊毛衫的消费者代为进行三倍赔付。

　　其实，自直播带货风口之始，这样的翻车就未曾停止过。包括罗永浩在内的诸多头部主播，均一度甚至数次深陷售假漩涡之中。而在头部主播以下的更大的腰部市场，对于直播带货的投诉之多，甚至都已经成为不了新闻。

　　有数据统计表明,直播电商市场的规模从2017年的190亿元增长至2019年的4000多亿元,因为疫情的影响,直播带货在2020年更是得到了飞速增长。

　　然而，直播带货中的假货等问题也不容忽视。6月29日，中国消费者协会官网发布《“618”消费维权舆情分析报告》。报告称，“6·18”促销活动期间共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。直播带货的“槽点”包括产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等。

　　主播无法从假货事件中撇清关系

　　从直播带货的主播角度来看，起码像罗永浩这样的头部主播，销售假冒伪劣产品的主观动机可能性并不高。毕竟，作为被认为是千亿级市场的金字塔尖品牌，其品牌价值要远远超过销售问题商品所获得收益。那么究竟为什么这样的直播事故依然在持续？

　　其实，在罗永浩直播间的回复中，我们就能够窥见其中原因。

　　在“交个朋友”发布的公告中指出，“这件事暴露出我们公司内部的管理还有待进一步完善，我们将彻底重新梳理管理流程，优化渠道合作伙伴管理机制，提高供应商准入门槛，全力避免类似事情再次发生。”

　　在直播带货下半场中，需要反思的是，像罗永浩这样的具有强大销售能力的带货主播，其在供应链中究竟占据的是什么位置？是所谓抽取佣金的“平台”，还是需要成为产品生产到销售中的一个环节？传统零售中的经销商模式，在互联网时代能否复制到主播品牌之上？这些问题，直到如今都缺乏深入的讨论。

　　而且，即使主播选择扮演的是第三方平台角色，他们也无法真正意义上从假货事件中撇清关系。

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　　而且，相比电商平台，头部网红的品牌效应一定程度上来说更为珍贵和难以维护，一旦过度消费用户信任，商业模式也就无从谈起。

　　也就是说，如果带货主播不能在真正意义上介入到产品的生产过程，充分了解和熟悉所带货品的供应链流程，那么直播带货遭遇翻车的不可控风险就会一直持续。

　　而且，对于直播带货来说，野蛮生长的红利期也在快速过去。

　　11月23日，国家广播电视总局官网发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（以下简称《通知》）对秀场网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体的管理细则。其中最为引人注目的，是直接点名头部主播，并专门对其监管提出了更严格的要求。

　　因此，直播带货如果要真正实现从野蛮生长到规范发展的彻底转型，真正重要的是能否建立一套适配李佳琦、薇娅这样天量主播的供应链响应体系，这也是直播带货下一步转型需要突破的天花板所在。

　　无人零售、生鲜超市等面临同样困境

　　但同时也需要看到的是，科学高效的供应链体系的建设，绝不是一朝一夕可以落成。

　　事实上，自新零售概念提出以来，零售业绝大多数的变革其实都发生在终端市场。

　　无论是商品营销的迭代还是从平台到直播渠道的变化，其本质上还是聚焦在终端市场，这也是面对广大用户对于个性化、多样化与体验式消费的新需求能够最快响应的地方。

　　可是，当直播带货在聚光灯下把终端营销做到极致，在这一领域变革的瓶颈也很快到来。

　　因为，没有一个适配于新零售销售模式的供应链系统配合，即使是人间唢呐如李佳琦，也无法一人完成全行业的变革。

　　这一僵局的出现，其实不只是在直播带货领域。

　　供货和用户需求不匹配、商品质量问题同样是限制新零售发展的重要方面。

　　我们所熟悉的新零售的诸多业态，比如无人零售、快闪店、生鲜超市等等，这些看似和直播带货并不一样的零售渠道，但持续亏损的现状，证明其本质上遇到的是和直播带货面临同样的困境。

　　即使是巨头争抢的社区生鲜，其实到如今依然并不是挣钱的市场。数据显示，有超过95%的生鲜电商处于亏损状态，且这一亏损在目前看来还看不到拐点的可能性。

　　关键是要实现货的数字化转型

　　包括直播带货在内的新零售问题的症结，就是其在终端改变了人货场的结构，却无法得到上游系统的快速匹配。试想，如果罗永浩和他的直播间在选品时能够快速直观清晰的了解到产品的生产流程，这样的翻车事故应该也就不会发生。

　　很长一段时间以来，当人们谈及新零售时，人货场的重构几乎是创投圈的时髦语汇。但事实上，尽管在用户需求也就是人的需求挖掘上已经相当充分，直播带货在场景的构建上也足够有吸引力，但货的数字化塌陷，已经成为了阻碍新零售发展的关键所在；而要实现货的数字化转型，意味着对整个现有轻工业体系提出了一套全新的要求：快速匹配、定制生产、及时响应。也就是说，直播带货的未来，其实有赖于工业互联网的数字化转型，利用大数据模型和算法库、知识库等，为企业提供生产过程管控、资源配置、产品性能改进等多场景的决策参考。

　　一直以来，直播带货这一领域就存在着监管收紧和流量见顶的普遍性忧虑，确实外部市场因素的变化会直接影响一个行业的起伏。

　　但从当下来看，能否在打破传统零售供应链之后建立起一套适应直播带货的规范化供应链体系，才是直播带货下半场能否持续突围的真正症结所在。

　　直播改变了人们的购物方式，也改变了整个物流乃至生产方式的运作，对整个供应链的运行提出了新的要求。比如在生产端能否快速匹配多元化不可控的订单牵引，在原材料采购备货上及时对直播带货的爆款进行分析处理；再比如在物流端能否在短时间内使得产品快速抵达大批量消费者，这些都是对企业生产供应能力的全新考验。